作者：Kyle Pope
編譯：戴安妮
2013年，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯（Jeff Bezos）以2.5億美元的天價(jià)收購(gòu)了《華盛頓郵報(bào)》，輿論一片嘩然。很多持“紙媒將死論”者興奮又痛苦地?cái)嘌赃@將成為紙媒消失的“里程碑式”事件。
三年快過(guò)去了，這家曾處于輿論風(fēng)口的媒體又再次被業(yè)內(nèi)關(guān)注，然而這次是因?yàn)樗〉玫某删停踔帘蛔u(yù)為“最具創(chuàng)新力的媒體”。
自2013年以來(lái)，《華盛頓郵報(bào)》品牌價(jià)值持續(xù)攀升；網(wǎng)站流量翻了一倍；每天記者的電子發(fā)稿量遙遙領(lǐng)先，甚至超過(guò)了《紐約時(shí)報(bào)》；它正準(zhǔn)備將其內(nèi)容管理系統(tǒng)出售給其它媒體，該筆生意預(yù)計(jì)每年將為它帶來(lái)1億美元收入……
因此，有人認(rèn)為在今天看來(lái)，當(dāng)時(shí)所謂的2.5億美元天價(jià)著實(shí)是“撿了個(gè)大便宜”。無(wú)論是天價(jià)還是撿漏兒，貝佐斯的前瞻性和對(duì)《華盛頓郵報(bào)》重塑能力值得欽佩和學(xué)習(xí)。
用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維
內(nèi)容制勝：重塑品牌形象，增員記者團(tuán)隊(duì)
2013年，貝佐斯作為新老板來(lái)到《華盛頓郵報(bào)》編輯部，他當(dāng)時(shí)的講話引起全球關(guān)注，他安撫所有恐慌的人，沒(méi)有作出任何聲明，但留下了一個(gè)對(duì)今天有重大影響的經(jīng)營(yíng)思路——報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中心是讀者，而非廣告商。
該思路體現(xiàn)了濃厚的亞馬遜、甚至說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)思維——用戶至上、共享經(jīng)濟(jì)。反觀傳統(tǒng)媒體思維，廣告是收入的主要來(lái)源，內(nèi)容付費(fèi)是大勢(shì)所趨、是數(shù)字化改革的救命稻草。其實(shí)這無(wú)可厚非，近百年來(lái)商業(yè)媒體基本上都靠廣告收入來(lái)維持龐大的編采費(fèi)用和辦公樓支出。因此，隨著媒體發(fā)展的不景氣，大規(guī)模裁員等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。
然而3年來(lái)，大規(guī)模裁員、尤其是采編人員這種新聞很少發(fā)生在《華盛頓郵報(bào)》身上，因?yàn)樨愖羲拐J(rèn)為只有更好的新聞作品才能更好地取悅讀者。
一方面，貝索斯重塑《華盛頓郵報(bào)》品牌形象，讓讀者更專(zhuān)注于閱讀郵報(bào)內(nèi)容，砍掉地方小報(bào)這種單純迎合部分人群需求的累贅業(yè)務(wù)，提升郵報(bào)整體品牌專(zhuān)注度。
另一方面，貝索斯不斷對(duì)《華盛頓郵報(bào)》內(nèi)容進(jìn)行投入，招聘大量編輯人員和記者。在剛剛收購(gòu)郵報(bào)一年多的時(shí)間里，該報(bào)招募了100多名編輯，編輯數(shù)量?jī)粼鼋?0人。
用戶為先：踐行“A/B測(cè)試”
貝索斯“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，還體現(xiàn)在不是總編輯至上，而是讓用戶以“A/B測(cè)試”至上。
為了提升內(nèi)容質(zhì)量，刺激閱讀量，郵報(bào)利用互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的“A/B測(cè)試””策略，跟蹤同一篇新聞使用不同標(biāo)題和報(bào)道結(jié)構(gòu)對(duì)流量的影響。同時(shí)，讓讀者在自家媒體和別家媒體中選出他們更喜歡的報(bào)道，并以此作為改進(jìn)依據(jù)。
貝索斯帶來(lái)的還有堅(jiān)定的用戶為先的企業(yè)文化。《華盛頓郵報(bào)》高管經(jīng)常收到貝索斯轉(zhuǎn)發(fā)給他們的來(lái)自于讀者的投訴郵件。
在內(nèi)容分布策略方面，貝索斯注重社交媒體，包括Facebook、Twitter等。對(duì)于亞馬遜Prime用戶，《華盛頓郵報(bào)》給予在訂閱價(jià)格上給予優(yōu)惠，郵報(bào)應(yīng)用已經(jīng)成為亞馬遜Kindle電子閱讀器上的預(yù)裝軟件。
此外，貝佐斯給《華盛頓郵報(bào)》的第二個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維植入是關(guān)于市場(chǎng)?；仡?999年的互聯(lián)網(wǎng)江湖，硝煙彌漫，燒最多的錢(qián)用最短的時(shí)間搶占更大的市場(chǎng)——這成了當(dāng)時(shí)的江湖游戲法則，這也是亞馬遜成功的最初模式。
顯然，貝佐斯將該模式移植到了《華盛頓郵報(bào)》。因此，收購(gòu)后的《華盛頓郵報(bào)》開(kāi)始無(wú)比重視網(wǎng)站流量（流量意味著市場(chǎng)）和各項(xiàng)參與指標(biāo)、同時(shí)加大編輯部等的投入。
這也必將導(dǎo)致對(duì)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的重視，《華盛頓郵報(bào)》的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在數(shù)字媒體圈享有極高的聲譽(yù)。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念
擴(kuò)充技術(shù)團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)服務(wù)
《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站和移動(dòng)App被重新設(shè)計(jì)，同時(shí)開(kāi)發(fā)了具備強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)功能的Arc軟件，把報(bào)紙變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒體。
最重要的是，貝索斯擴(kuò)大了該報(bào)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在《華盛頓郵報(bào)》團(tuán)隊(duì)一共有700多人，其中包含了一支近400人的工程師團(tuán)隊(duì)。貝索斯甚至宣稱(chēng)，目前工程師團(tuán)隊(duì)堪比“硅谷的任何團(tuán)隊(duì)”。
除了給自己開(kāi)發(fā)軟件，還針對(duì)不同客戶開(kāi)發(fā)授權(quán)軟件，發(fā)展軟件授權(quán)業(yè)務(wù)。為客戶提供的不僅僅是內(nèi)容，還提供一個(gè)解決方案。此舉拓展了新的收入來(lái)源，樹(shù)立一個(gè)科技公司形象。
以前賣(mài)報(bào)紙、賣(mài)廣告位、賣(mài)內(nèi)容，現(xiàn)在改成打包賣(mài)技術(shù)、賣(mài)定制軟件、賣(mài)服務(wù)。放在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，貝索斯的做法雖然非主流，但卻順應(yīng)了數(shù)字時(shí)代的趨勢(shì)。甚至硅谷有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，貝索斯未來(lái)或?qū)氐捉K止郵報(bào)紙質(zhì)印刷版的發(fā)行。
提升瀏覽速度，技術(shù)驅(qū)動(dòng)閱讀
“瀏覽速度是重中之重”?！度A盛頓郵報(bào)》首席信息官Shailesh Prakash認(rèn)為，“沒(méi)有一個(gè)媒體人會(huì)傻到認(rèn)為讀者愿意花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間等待新網(wǎng)頁(yè)的打開(kāi)，畢竟報(bào)紙時(shí)代，人們不需要為翻頁(yè)付出額外時(shí)間。人們希望在電子設(shè)備上閱讀新聞就像翻閱報(bào)紙一樣快速。”
為了不斷提升用戶的瀏覽速度，《華盛頓郵報(bào)》和谷歌在技術(shù)層面加強(qiáng)合作，旨在讓讀者能用更短的時(shí)間緩沖下載一篇新聞。這種對(duì)速度的極致追求在傳統(tǒng)媒體中極少見(jiàn)，而這正是貝佐斯給《華盛頓郵報(bào)》帶來(lái)的又一經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)被問(wèn)及是否真的相信讀者愿意為更快的速度付費(fèi)時(shí)，Shailesh Prakash這么回答：
“我認(rèn)為答案是肯定的。從我們這幾年的實(shí)踐中這已經(jīng)得到了一次又一次的證明。對(duì)某些行業(yè)而言，速度和業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)是很直接的，比如零售業(yè)。你可以發(fā)現(xiàn)在速度提升的情況下，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)明顯提高了。”
他甚至認(rèn)為讀者可能會(huì)單純基于瀏覽速度而選擇閱讀哪家媒體的新聞，比如關(guān)于最近大熱的希拉里的新聞。很多時(shí)候并非用戶有意識(shí)地去挑選，而是基于他以往對(duì)某一網(wǎng)站瀏覽速度的習(xí)慣而自然而然地選擇了該網(wǎng)站。
《華盛頓郵報(bào)》產(chǎn)品主管Joey Marburger進(jìn)一步闡述了該現(xiàn)象背后深層次的用戶行為因素。
“如果一個(gè)人用過(guò)很多加載緩慢的新聞網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)他開(kāi)始瀏覽我們的網(wǎng)頁(yè)時(shí)必然會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的速度有多快、因此也會(huì)傾向于將我們的網(wǎng)頁(yè)作為訪問(wèn)首選。而且，從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，該讀者也更有可能消費(fèi)更多的新聞、更快地了解訂閱信息、更多地跳轉(zhuǎn)到廣告頁(yè)面等。”
同時(shí)，Joey Marbuger也坦言，這種注重速度的經(jīng)營(yíng)理念并不會(huì)改變他們的編輯策略，編輯們?nèi)匀粫?huì)為一個(gè)標(biāo)題和鏈接絞盡腦汁。但有些時(shí)候連讀者也不知道他們想要看什么，因此除了吸引人的標(biāo)題以外，給他們一種極致暢快的閱讀體驗(yàn)會(huì)讓他們?cè)敢獯蜷_(kāi)更多的鏈接。畢竟如果打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)址要花費(fèi)三四秒的時(shí)間，沒(méi)人會(huì)去嘗試。
除了給用戶更好的體驗(yàn)從而增加用戶粘性，Shailesh Prakash也正思考將提升瀏覽速度的技術(shù)出售給其它媒體，他認(rèn)為這也是將來(lái)一個(gè)可以探索的方向。
對(duì)其它媒體的幾點(diǎn)啟示
當(dāng)前，紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱，根據(jù)路透社之前發(fā)布的報(bào)告顯示，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入與數(shù)字新聞業(yè)務(wù)收入比仍為8：2，甚至9：1。
Shailesh Prakash認(rèn)為報(bào)業(yè)要找到合適的商業(yè)模式，首先要明白一件事：目前所有人仍然還在探索，既然沒(méi)有人確切知道該怎么做，那么別無(wú)選擇，什么都不要想，去嘗試就可以了，而且要嘗試一些新的做法。
其次，要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：這項(xiàng)嘗試將要花費(fèi)多少錢(qián)？我們是否能承受？他認(rèn)為人們對(duì)于嘗試存在著一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為凡嘗試必須要大量投入，特別是金錢(qián)。事實(shí)上并不然。
以《華盛頓郵報(bào)》為例，他們目前正在和谷歌合作建立一個(gè)超級(jí)快速的手機(jī)網(wǎng)站。截至目前，他們只投入了極少的物力人力，如果有天發(fā)現(xiàn)該計(jì)劃行不通或者需要更多投入，那么選擇中止該計(jì)劃仍然輕而易舉。
再次，改革要有條不紊，不可奢望一蹴而就。Joey Marburger表示，即使是被亞馬遜這種偉大的科技公司收購(gòu)的《華盛頓郵報(bào)》，都花了好幾年的時(shí)間進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)變。尤其是公司文化層面上的轉(zhuǎn)變，將“多思考不能做什么”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;多思考能做什么”的思維模式是在潛移默化中實(shí)現(xiàn)的。
最后，具體激勵(lì)機(jī)制也可合理改變。比如，重塑公司補(bǔ)償模式（compensation model）。以往營(yíng)業(yè)收入是最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是否達(dá)到年初設(shè)定的收入目標(biāo)決定了最終的獎(jiǎng)金。當(dāng)收入放緩、而收入目標(biāo)不變時(shí)，除了減少開(kāi)支外別無(wú)他法。但貝佐斯人性化地加入了其它三個(gè)同等重要的標(biāo)準(zhǔn)原則：第一，你成長(zhǎng)的速度有多快？第二，沒(méi)有人有推動(dòng)實(shí)驗(yàn)的特權(quán)；第三，討論——承諾，即你可以爭(zhēng)取所有你想要的，但是一旦目標(biāo)確定，就要堅(jiān)決執(zhí)行。