國內(nèi)多家知名企業(yè)試水借助微博進(jìn)行營銷
2010年微博的快速崛起是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上精彩一筆。根據(jù)國內(nèi)專業(yè)研究機構(gòu)的預(yù)計，2011年底中國微博用戶數(shù)將達(dá)1億。如此規(guī)模巨大的用戶群以及微博特有的信息快速傳遞和分享特點，無疑為企業(yè)的品牌營銷創(chuàng)造了規(guī)模遼闊的“新大陸”。實際上，已有眼光敏銳的企業(yè)開始試水微博營銷，在微博中尋找巨大商機。
任何一個新浪微博用戶如果搜索“中糧”這個關(guān)鍵詞，就會找到“中糧美好生活”“中糧生產(chǎn)隊”“中糧我買網(wǎng)”等一系列中糧系的微博群，這些都是中糧集團(tuán)針對不同用戶而創(chuàng)立的粉絲群。其中，僅“中糧美好生活”一個微博，就吸引了23萬多粉絲。如果放在過去傳統(tǒng)傳媒時代，一個國有企業(yè)能吸引到如此龐大數(shù)量消費者的關(guān)注實在難以想象。
去年12月，諾基亞在發(fā)布其年度最重要一款產(chǎn)品N8手機時，首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)的“微博發(fā)布會”，7小時內(nèi)即收到微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，諾基亞在新浪官方微博的關(guān)注人數(shù)達(dá)到49277位，成為品牌營銷的又一成功案例。
實際上，作為國內(nèi)最早借助微博進(jìn)行營銷的成功案例之一，中糧以及諾基亞的做法折射了當(dāng)今在中國開始升溫的企業(yè)微博營銷的新趨勢。據(jù)了解，伊利、古井貢酒、上海光明乳業(yè)、雪花啤酒等企業(yè)都已嘗試借助微博進(jìn)行企業(yè)宣傳和市場營銷。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志就曾在內(nèi)部會議上表示，要好好利用微博這些新渠道做好聯(lián)想投資的品牌。
有業(yè)內(nèi)人士表示，微博作為企業(yè)營銷的新工具，有著天然的優(yōu)勢。首先是微博用戶具有非常強的互動性。由于活躍度高，每個用戶既是信息的制造者，也是信息的傳播者，因此可以吸引用戶最大程度地參與進(jìn)來，主動去完成傳播任務(wù)。尤其是微博粉絲之間最大的紐帶是認(rèn)同和信任感，這為口碑傳播提供了堅實的基礎(chǔ)。其次，微博傳播內(nèi)容非常豐富，可以針對不同類別的群體進(jìn)行細(xì)分和定位。在這種模式下，以前很多公眾不太關(guān)注的話題和內(nèi)容，也有了非常合適的發(fā)布場合。例如，中糧最近在第六屆中國·企業(yè)社會責(zé)任國際論壇上獲得“2010最具責(zé)任感企業(yè)”榮譽的消息，第一時間就在微博上得到傳播，引起粉絲們紛紛跟頂發(fā)表感想。而如果是在傳統(tǒng)營銷渠道，這類消息很難獲得讀者的關(guān)注。第三，微博在傳播速度、規(guī)模方面具有天然優(yōu)勢，這些是傳統(tǒng)電視和報紙廣告所無法比擬的。
不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，雖然微博具有諸多優(yōu)勢，但企業(yè)微博營銷能否成功卻并不容易。其主要困難在于如何在不引起用戶反感的情況下吸引用戶，抓住用戶體驗來傳遞企業(yè)渴望傳播的內(nèi)容。早在去年，中糧就與MSN合作建立了一個名為“中糧生產(chǎn)隊”的社區(qū)互動交際游戲，它將中糧集團(tuán)旗下豐富的產(chǎn)品植入游戲之中，讓玩家游戲之余獲得更多健康生活知識，吸引了超過1000萬用戶參與，他們成了中糧遍布全國的“宣傳員”。在微博興起之后，中糧又把“中糧生產(chǎn)隊”搬到了微博上，繼續(xù)通過游戲的方式喚起網(wǎng)民主動參與。業(yè)內(nèi)人士表示，這種方式，巧妙地寓教于樂，是國內(nèi)企業(yè)微博營銷值得借鑒的新思路。
業(yè)內(nèi)人士表示，從整體上看，目前國內(nèi)企業(yè)借助微博營銷的步伐剛剛啟動，目前還在試水階段。效果評估、盈利模式等還在探索之中，許多模糊認(rèn)識仍未得到明確。比如，與名人微博相比，企業(yè)微博有什么不同？強調(diào)的內(nèi)容和傳遞的方式應(yīng)有什么特點和原則？這些目前還只是少數(shù)企業(yè)在實踐中摸索和探討，國內(nèi)許多企業(yè)尚未察覺微博蘊含的巨大商機?？梢哉f，下一階段，誰能更加重視微博的巨大價值，誰能更早一步探索出適合自身特點的微博營銷之路，誰就能在這個“新大陸”上獲得豐碩的回報。
來源：新華網(wǎng)