“官降”戰(zhàn)局升級(jí)

　　“官降”戰(zhàn)局升級(jí)
　　拿什么拯救你？過(guò)剩的產(chǎn)能
　　□本報(bào)記者 周穎 實(shí)習(xí)生 范曉俊/文 陳驍/制圖
　　價(jià)格戰(zhàn)，一點(diǎn)也不新鮮。這兩年，車(chē)市增速放緩，為了完成廠方的銷(xiāo)售指標(biāo)，全國(guó)各地的4S店都在上演著各式各樣的降價(jià)狂潮。
　　不過(guò)，在從前，大部分降價(jià)似乎都是經(jīng)銷(xiāo)商各自為政的小打小鬧，廠家始終都是巋然不動(dòng)。
　　而到了今年4月，上海大眾突然點(diǎn)起了戰(zhàn)火。在上海大眾宣布全系車(chē)型調(diào)價(jià)優(yōu)惠之后，長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代也火速跟進(jìn)。
　　一場(chǎng)從未有過(guò)的“官降”之戰(zhàn)似乎就要就此拉開(kāi)序幕，而在看似“喜大普奔”的熱鬧背后，是銷(xiāo)售數(shù)字對(duì)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商的持續(xù)綁架。
　　“神車(chē)”宣布調(diào)價(jià)
　　對(duì)手火速跟進(jìn)
　　4月初，各個(gè)廠商都忙著發(fā)布新車(chē)，但是上海大眾卻曝出了要降價(jià)的消息。這讓人們非常意外，因?yàn)榇蠹叶贾?，大眾旗下的幾款?chē)型這些年一直持續(xù)熱銷(xiāo)，而且價(jià)格堅(jiān)挺，甚至某些車(chē)型在今年年初依然存在加價(jià)銷(xiāo)售的情況。
　　正是因?yàn)橐回瀼?qiáng)勢(shì)，大眾車(chē)也被譽(yù)為“神車(chē)”。
　　但是，“神車(chē)”竟然要降價(jià)了。
　　從上海大眾發(fā)布的消息看，此次Polo家族價(jià)格降幅力度最高達(dá)到萬(wàn)元。其中New Polo風(fēng)尚版價(jià)格直降10000元，New Polo舒適版與豪華版、Cross Polo零售價(jià)也下調(diào)8000元，而Polo GTI也將享有8000元優(yōu)惠。此外，途安全系車(chē)型零售價(jià)格也直降10000元。與此同時(shí)，途觀、帕薩特有10000元優(yōu)惠，凌渡最高8000元優(yōu)惠，Lavida家族最高優(yōu)惠達(dá)5000元。
　　“神車(chē)”都降價(jià)了，其他品牌還怎么坐得?。?
　　沒(méi)過(guò)幾天，這兩年風(fēng)頭正勁得長(zhǎng)安福特也發(fā)話(huà)了：為了慶祝全新銳界上市，在4月30日前，購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)安福特旗下全系車(chē)型（新蒙迪歐和銳界除外），均免除購(gòu)置稅。粗略計(jì)算一下，長(zhǎng)安福特從嘉年華到翼虎，售價(jià)范圍大概是10-30萬(wàn)元，由此免掉了1-3萬(wàn)元的購(gòu)置稅，力度甚至是超過(guò)了上海大眾。
　　直接降價(jià)、免購(gòu)置稅，這兩個(gè)招數(shù)都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用過(guò)之后，北京現(xiàn)代選擇在車(chē)貸上做文章，宣布除ix25之外的全系車(chē)型2年免息，而全新上市的第九代索納塔，更是推出了3年免息的車(chē)貸優(yōu)惠。
　　德系、美系、韓系，這一輪的官降，涵蓋了市面上最主流的幾個(gè)品牌。這種前所未有的官降，也是撩撥得消費(fèi)者異常興奮。
　　記者在上海大眾浙江申浙店了解到，在官方降價(jià)消息發(fā)布之后，這家店的客流量比往常增加了不少，成交量也十分可觀。一位負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然此前店內(nèi)也有不少優(yōu)惠活動(dòng)，但是到店客戶(hù)普遍覺(jué)得廠家降價(jià)更實(shí)在更靠譜，因此不少本來(lái)還在觀望的客戶(hù)，都在這個(gè)時(shí)候紛紛下單了。
　　任務(wù)重需求軟
　　降價(jià)成為猛藥
　　為什么這些汽車(chē)廠家會(huì)選擇在此時(shí)進(jìn)行前所未有的官降？在談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先看一些數(shù)據(jù)。
　　據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1月乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成196.93萬(wàn)輛和203.8萬(wàn)輛，與去年同期相比，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別增長(zhǎng)15.1%和10.4%。2月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)163.18萬(wàn)輛和159.33萬(wàn)輛，環(huán)比下降28.65%和31.31%，同比下降0.38%和0.22%。
　　3月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為67.5%，比2月上升了16.6個(gè)百分點(diǎn)。3月份市場(chǎng)總需求指數(shù)為30.1%，環(huán)比下降7.7個(gè)百分點(diǎn)，有63.2%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為3月份總需求量相比上月有所下降。
　　綜合這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)不難看出，到了3月，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商都面臨巨大的庫(kù)存壓力，而更可怕的是，市場(chǎng)需求并沒(méi)有因此而增加。與此同時(shí)，基于2014年中國(guó)車(chē)市的繼續(xù)增長(zhǎng)，不少汽車(chē)廠家對(duì)今年的銷(xiāo)量目標(biāo)都有著美好的預(yù)期，任務(wù)數(shù)上調(diào)，那是一種必然。
　　一面是持續(xù)增長(zhǎng)的任務(wù)，一面是并無(wú)增加的需求。為了拿下客戶(hù)完成任務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商老早就坐不住了，一場(chǎng)接一場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)會(huì)，價(jià)格明里暗里都降了不少。而這一切，廠家并非不知情，去年年底，不少車(chē)企給經(jīng)銷(xiāo)商“發(fā)紅包”，也正是為了補(bǔ)貼4S店為了銷(xiāo)量犧牲的利潤(rùn)。
　　在這樣的大環(huán)境下，任何品牌都不能幸免，而像上海大眾這樣家大業(yè)大的車(chē)企，背負(fù)的成長(zhǎng)壓力同樣是不言而喻的。
　　據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，上海大眾VW品牌2014年銷(xiāo)售144.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.5%，高于國(guó)內(nèi)廣義乘用車(chē)市場(chǎng)10.1%的同比增長(zhǎng)率，繼續(xù)蟬聯(lián)單一品牌銷(xiāo)量冠軍。今年若保持這一增長(zhǎng)幅度，銷(xiāo)量將超過(guò)160萬(wàn)輛，而隨著更多熱銷(xiāo)車(chē)型的全面升級(jí)，有望沖擊170萬(wàn)輛。
　　而根據(jù)規(guī)劃，上海大眾今年的銷(xiāo)量目標(biāo)是190萬(wàn)輛，并向200萬(wàn)輛目標(biāo)沖刺，而到2020年，這一數(shù)字還將提升至300萬(wàn)輛。
　　如何完成這樣有點(diǎn)“逆天”的增速，除了完善渠道建設(shè)、加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等這些方法。降價(jià)，簡(jiǎn)直是一劑簡(jiǎn)單粗暴，但是見(jiàn)效神速的猛藥。
　　集體產(chǎn)能過(guò)剩
　　“官降”恐成常態(tài)
　　歷史總是驚人的相似，11年前，一場(chǎng)前所未有的價(jià)格戰(zhàn)，也曾經(jīng)一度改寫(xiě)過(guò)中國(guó)車(chē)市的腳本。
　　2004年年2月，夏利、三菱帕杰羅Sport等幾款車(chē)型相繼宣布降價(jià)。此后的幾個(gè)月里，上海大眾、一汽-大眾、上海通用紛紛加入降價(jià)狂潮。到了下半年，一汽豐田、華晨寶馬、廣州本田也開(kāi)啟了降價(jià)模式……
　　這樣的集體降價(jià)給整個(gè)車(chē)市帶來(lái)了巨大震動(dòng)，毫不夸張地說(shuō)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)的價(jià)格，由此進(jìn)入了一個(gè)分水嶺。到了2005年，中級(jí)車(chē)的價(jià)格下探到了10萬(wàn)元關(guān)口，國(guó)內(nèi)車(chē)市的價(jià)格體系進(jìn)入了全新紀(jì)元。
　　那么，由上海大眾領(lǐng)銜的這次官降大潮，是否又將再次觸動(dòng)車(chē)市呢？按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，接下來(lái)那些“要量”的品牌，肯定會(huì)跟進(jìn)。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，如今的車(chē)市，還有哪個(gè)品牌敢說(shuō)自己“不要量”呢？
　　我們可以估計(jì)，接下來(lái)，會(huì)有更多的品牌跟進(jìn)降價(jià)，也就是說(shuō)接下來(lái)，不少車(chē)型，尤其是新車(chē)型，在發(fā)布指導(dǎo)價(jià)之初，就會(huì)定下一個(gè)比較實(shí)在的基調(diào)。從前那種廠家定個(gè)高點(diǎn)的價(jià)格，讓經(jīng)銷(xiāo)商坐點(diǎn)活動(dòng)降點(diǎn)價(jià)的做法，今后會(huì)越來(lái)越少。
　　任何事情都是過(guò)猶不及的。當(dāng)官價(jià)一旦成為一種常態(tài)，接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)的就是價(jià)格體系的變動(dòng)?；蛟S在一段時(shí)間內(nèi)，這樣的變動(dòng)可以刺激市場(chǎng)，但是一旦這也的價(jià)格體系固定下來(lái)之后，消費(fèi)者又會(huì)變得不太敏感。
　　當(dāng)然，我們可以期待，在一輪一輪的價(jià)格調(diào)整之后，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)價(jià)格將會(huì)更接近歐美市場(chǎng)。但是對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)而言，如何解決產(chǎn)能過(guò)剩，降價(jià)恐怕不是一個(gè)很好的答案。