國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)試水借助微博進(jìn)行營(yíng)銷
2010年微博的快速崛起是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上精彩一筆。根據(jù)國(guó)內(nèi)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，2011年底中國(guó)微博用戶數(shù)將達(dá)1億。如此規(guī)模巨大的用戶群以及微博特有的信息快速傳遞和分享特點(diǎn)，無疑為企業(yè)的品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了規(guī)模遼闊的“新大陸”。實(shí)際上，已有眼光敏銳的企業(yè)開始試水微博營(yíng)銷，在微博中尋找巨大商機(jī)。
任何一個(gè)新浪微博用戶如果搜索“中糧”這個(gè)關(guān)鍵詞，就會(huì)找到“中糧美好生活”“中糧生產(chǎn)隊(duì)”“中糧我買網(wǎng)”等一系列中糧系的微博群，這些都是中糧集團(tuán)針對(duì)不同用戶而創(chuàng)立的粉絲群。其中，僅“中糧美好生活”一個(gè)微博，就吸引了23萬多粉絲。如果放在過去傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，一個(gè)國(guó)有企業(yè)能吸引到如此龐大數(shù)量消費(fèi)者的關(guān)注實(shí)在難以想象。
去年12月，諾基亞在發(fā)布其年度最重要一款產(chǎn)品N8手機(jī)時(shí)，首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)的“微博發(fā)布會(huì)”，7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，諾基亞在新浪官方微博的關(guān)注人數(shù)達(dá)到49277位，成為品牌營(yíng)銷的又一成功案例。
實(shí)際上，作為國(guó)內(nèi)最早借助微博進(jìn)行營(yíng)銷的成功案例之一，中糧以及諾基亞的做法折射了當(dāng)今在中國(guó)開始升溫的企業(yè)微博營(yíng)銷的新趨勢(shì)。據(jù)了解，伊利、古井貢酒、上海光明乳業(yè)、雪花啤酒等企業(yè)都已嘗試借助微博進(jìn)行企業(yè)宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志就曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，要好好利用微博這些新渠道做好聯(lián)想投資的品牌。
有業(yè)內(nèi)人士表示，微博作為企業(yè)營(yíng)銷的新工具，有著天然的優(yōu)勢(shì)。首先是微博用戶具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性。由于活躍度高，每個(gè)用戶既是信息的制造者，也是信息的傳播者，因此可以吸引用戶最大程度地參與進(jìn)來，主動(dòng)去完成傳播任務(wù)。尤其是微博粉絲之間最大的紐帶是認(rèn)同和信任感，這為口碑傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，微博傳播內(nèi)容非常豐富，可以針對(duì)不同類別的群體進(jìn)行細(xì)分和定位。在這種模式下，以前很多公眾不太關(guān)注的話題和內(nèi)容，也有了非常合適的發(fā)布場(chǎng)合。例如，中糧最近在第六屆中國(guó)·企業(yè)社會(huì)責(zé)任國(guó)際論壇上獲得“2010最具責(zé)任感企業(yè)”榮譽(yù)的消息，第一時(shí)間就在微博上得到傳播，引起粉絲們紛紛跟頂發(fā)表感想。而如果是在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，這類消息很難獲得讀者的關(guān)注。第三，微博在傳播速度、規(guī)模方面具有天然優(yōu)勢(shì)，這些是傳統(tǒng)電視和報(bào)紙廣告所無法比擬的。
不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，雖然微博具有諸多優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)微博營(yíng)銷能否成功卻并不容易。其主要困難在于如何在不引起用戶反感的情況下吸引用戶，抓住用戶體驗(yàn)來傳遞企業(yè)渴望傳播的內(nèi)容。早在去年，中糧就與MSN合作建立了一個(gè)名為“中糧生產(chǎn)隊(duì)”的社區(qū)互動(dòng)交際游戲，它將中糧集團(tuán)旗下豐富的產(chǎn)品植入游戲之中，讓玩家游戲之余獲得更多健康生活知識(shí)，吸引了超過1000萬用戶參與，他們成了中糧遍布全國(guó)的“宣傳員”。在微博興起之后，中糧又把“中糧生產(chǎn)隊(duì)”搬到了微博上，繼續(xù)通過游戲的方式喚起網(wǎng)民主動(dòng)參與。業(yè)內(nèi)人士表示，這種方式，巧妙地寓教于樂，是國(guó)內(nèi)企業(yè)微博營(yíng)銷值得借鑒的新思路。
業(yè)內(nèi)人士表示，從整體上看，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)借助微博營(yíng)銷的步伐剛剛啟動(dòng)，目前還在試水階段。效果評(píng)估、盈利模式等還在探索之中，許多模糊認(rèn)識(shí)仍未得到明確。比如，與名人微博相比，企業(yè)微博有什么不同？強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容和傳遞的方式應(yīng)有什么特點(diǎn)和原則？這些目前還只是少數(shù)企業(yè)在實(shí)踐中摸索和探討，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)尚未察覺微博蘊(yùn)含的巨大商機(jī)�？梢哉f，下一階段，誰能更加重視微博的巨大價(jià)值，誰能更早一步探索出適合自身特點(diǎn)的微博營(yíng)銷之路，誰就能在這個(gè)“新大陸”上獲得豐碩的回報(bào)。
來源：新華網(wǎng)
