貼近杭州市場方能風(fēng)生水起
那些本地化比較成功的外來“大鱷”
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前段時間，遠洋宣布接收雨潤城東項目。一時間，外來大鱷“深陷杭州”的消息又開始傳播。的確，幾乎所有開發(fā)商進入杭州之路都顯得格外困難，就連萬科這樣的企業(yè)，也是從一個個跟頭里成長起來的。
但是，縱觀杭州樓市，并不是所有的外來開發(fā)商都是那么艱難，甚至，不少企業(yè)發(fā)展比本土房企更好。
A
房企退出只是個案
前段時間，雨潤還沒來得及在杭州主城區(qū)正式亮相，就宣布退出杭州市場，城東新城的地塊轉(zhuǎn)由遠洋接手。
一時間，又一輪“外來開發(fā)商在杭淪陷”的消息傳得沸沸揚揚。再加上一些不明就里的外地媒體和外地專家的解讀，杭州樓市又被傳成了一個“吃人的泥沼”。
其實，我們該清楚地知道，雨潤此次退出杭州，是雨潤集團本身的問題。
今年上半年，雨潤控股集團董事長祝義財因公司資金問題被檢察機關(guān)調(diào)查，后被執(zhí)行指定居所監(jiān)視居住的強制措施。對一家上市企業(yè)來說，公司高層出現(xiàn)如此大的問題，勢必影響投資者對其的投資策略，公司的資金也極有可能受到影響。
并且，雨潤的問題并不僅于此，雨潤地產(chǎn)本身也出現(xiàn)了極大的運營問題。此前，雨潤地產(chǎn)的開發(fā)陣地以三四線城市為主，開發(fā)模式以“利用物流產(chǎn)業(yè)的配套開發(fā)，從地方政府獲取大量低成本土地用于商品住宅開發(fā)”為主。多年來，雨潤并未打造出一個可以叫得響的項目，更為嚴(yán)重的是，雨潤地產(chǎn)至今沒能找到一條適合自己的發(fā)展模式。
雙重打擊下，雨潤的退出也是正常。
另一家一直被提及“深陷杭州”的，就是中企御品灣。中華企業(yè)在2009年時以黑馬態(tài)勢殺入杭州，高價摘取運河?xùn)|路地塊。后來，樓市急轉(zhuǎn)直下，杭州市場無法支撐中企項目的價格，故該項目一直未入市。
但是御品灣的未能入市，也只能算是個案。
從市場環(huán)境來看，御品灣拿地時全國樓市都處于高位，中企又以較高的樓面價入市。怎料后來市場下探的速度前所未有，同一時間拿地的大部分項目，后來都只能虧損銷售。但是中華企業(yè)作為一家具有國企背景的企業(yè)，對旗下項目銷售有“寧可不賣，也不允許虧損”的要求，故一直沒有正式開盤。
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調(diào)整思路非常重要
不得不承認，部分大型房企在杭州的確遭遇了“滑鐵盧”。
位于大學(xué)城北的杭州碧桂園就是其中之一。杭州碧桂園是全國碧桂園中，體量最小、拿地成本最高的一個。這個項目僅有6.5萬平方米，樓面價高達6196元/平方米。業(yè)內(nèi)人士估計，這個樓面價再加上建安、財務(wù)、稅費、精裝修、營銷、管理等各項成本，成本肯定要突破12000元/平方米。但是，2013年春節(jié)前夕，項目以精裝8990元/平方米的震撼價開盤。
讓人意外的是，由于項目地處杭州與海寧交界處，交通和生活都相對不便，這樣的價格并沒有打動購房者。兩年多過去了，這個項目還沒有賣完。按照碧桂園以前賣十里銀灘時單天4800套的速度，杭州碧桂園已經(jīng)清盤好幾回了。
其實，碧桂園最擅長的是操作郊區(qū)大盤，拿地成本低、配套可以完全由自己來打造。而杭州碧桂園又小又貴，營銷團隊又沒能及時調(diào)整策略，這才遭遇了這一次的“滑鐵盧”。
紹興“一哥”——金昌，的確也在杭州打了不太漂亮的一仗。金昌于2011年初在錢江世紀(jì)城拿下一宗地塊，樓面價高達14543元/平方米�？墒牵�2013年項目開盤時，板塊的熱度也沒有比拿地時有太多的提升，完全無法支撐如此高的樓面價。不得已的情況下，金昌以160萬/套起的價格開盤，折合單價20000元/平方米以內(nèi)。猝不及防的，金昌還沒來得及賣多少，周邊的濱江金色江南以12500元/平方米的起價、16160元/平方米的均價開盤，直接觸及到了金昌的樓面價。這一下，金昌完全處于被動狀態(tài)。
上述這兩家企業(yè)本都是當(dāng)?shù)氐拇罄�，會在杭州市場馬失前蹄，最大的原因就是營銷思路沒有轉(zhuǎn)過來。與全國其他城市相比，杭州的確是一個比較獨特的城市，所以每一家房企進入杭州市場的時候，必須根據(jù)杭州做一些調(diào)整，才能真正打動杭州購房者的心。
C
貼近本地市場萬科做得最好
事實上，外來大鱷并非都是這樣慘的，甚至有的還比部分本土房企活得更滋潤。從幾家發(fā)展相對較好的企業(yè)來看，其實每一家都有生存之道。
方興，可以說是近年來在杭州市場上，一個把產(chǎn)品做到“小而精”的代表。
去年樓市中，方興黃龍金茂悅可以算得上是最為亮眼的一個。2014年年初，方興以13840元/平方米的價格摘得前鍋爐廠地塊，首次進入杭州。去年下半年，黃龍金茂悅首開就贏得了非常不錯的銷售成績。直到最近，前期房源幾乎售罄，后續(xù)房源待售的情況下，仍有大量購房者前去咨詢。優(yōu)越的地段、完善的配套、優(yōu)化的戶型和合理的定價，讓方興一躍成為杭州樓市的明星。
龍湖，是土地市場上敢想敢做的代表。
2012年夏天，龍湖首次跨江，在奧體博覽城以23.5億元的價格，摘得一宗可建面積25萬平方米的大型地塊。當(dāng)時，看好奧體板塊的人并不多。隨著龍湖的進駐和政府的大力推進，板塊價值凸顯，春江彼岸的價格賣到了22000元/平方米以上，比地價整整高了一倍還要多。
去年年初，龍湖又從中糧的口中把“大悅城”搶了過來。龍湖讓市場完全拋開對“大悅城”的既有概念，成功開發(fā)成現(xiàn)在的春江酈城，實際成交均價約為24000-25000元/平方米。從去年10月首次開盤到現(xiàn)在，不到一年的時間，項目的住宅部分已經(jīng)基本售罄，速度之快著實讓人震驚！
隨后，在去年12月底，龍湖又在春江彼岸附近摘得一宗地塊。在上述兩個項目房源有限的情況下，新項目春江悅茗預(yù)計今年8月就能開盤銷售，以補充市場需求。
萬科，則可以被認為是最貼近杭州本土企業(yè)的外來大鱷。
萬科入杭以來，也遭遇過所謂的困境，但是從萬科在杭州的發(fā)展來看，現(xiàn)在顯然已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地扎根了。從產(chǎn)品來說，無論是本土開發(fā)商還是外來開發(fā)商都費盡心思，主流90平方米產(chǎn)品也都是大同小異。所以從產(chǎn)品層面來說，萬科的優(yōu)勢并沒有多大。萬科贏在了文化上。
自良渚文化村以來，萬科將自己打造成杭州人心中的“世外桃源”——那里有山有水有風(fēng)景，更有友愛的鄰里關(guān)系，有良好的生活氛圍。尤其是后兩者，其他開發(fā)商無論怎么努力，都做不到良渚的水平。
從良渚開始，萬科的鄰里文化衍生至各個項目，以至于這種文化成了萬科在杭州人心目中的一張金名片。沖著和諧的鄰里關(guān)系，萬科成了同等價位下的首選。
經(jīng)過一輪大調(diào)整后，杭州市場的格局逐漸明晰：未來市場將是精品企業(yè)和全國型企業(yè)占主導(dǎo)。前者是濱江、天陽等專注本地市場，對本地市場有著深入研究的企業(yè)；后者就是萬科、龍湖、中海這樣的全國型企業(yè)。
其實，全國大多數(shù)城市也會逐漸呈現(xiàn)這個格局。杭州市場的“壁壘”將會逐漸瓦解，但對品質(zhì)的要求卻不會降低。
