如今，豐田汽車的足跡早已遍布全球各個(gè)角落，可以說豐田絕對(duì)是一家全球公司，是稱霸世界汽車的王者，但在其靈魂深處，豐田仍是那個(gè)從日本愛知縣起家的一家本地公司，這到底是為什么呢？
上世紀(jì)30年代，豐田不論在日本還是在世界上，都是個(gè)不知名的小公司。
那時(shí)，控制日本汽車市場(chǎng)的是福特、通用以及其他外國汽車廠商。日本消費(fèi)者不僅對(duì)汽車充滿好奇，而且購買進(jìn)口汽車更是風(fēng)行全國。其中，福特、雪佛蘭3000毫升發(fā)動(dòng)機(jī)的城市休閑車位居暢銷車榜首。
正是在這一背景下，豐田自動(dòng)紡織機(jī)廠開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備進(jìn)入汽車領(lǐng)域。沒錯(cuò)，豐田就是做縫紉機(jī)起家的，對(duì)于造車簡直是根不正苗不紅，堪稱當(dāng)時(shí)的造車新勢(shì)力。
1930年3月，豐田喜一郎清理出織布機(jī)工廠的一塊角落，開始研發(fā)汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，1933年豐田成立了汽車分廠。1935年5月，豐田宣布生產(chǎn)出第一輛乘用車A1樣車，1936年9月又生產(chǎn)出AA型汽車。1937年，豐田汽車公司正式成立。
作為豐田汽車的創(chuàng)始人，豐田喜一郎預(yù)感到日本汽車消費(fèi)已經(jīng)日漸成熟起來，他們并不喜歡那些為美國市場(chǎng)開發(fā)的汽車。比如，在日本，汽車要在狹窄的道路上行駛，在較小的空間里停車，這顯然和美國本土大不一樣。
AA型汽車就是豐田將日本消費(fèi)者的實(shí)際需求融入汽車設(shè)計(jì)的第一個(gè)例子。自那時(shí)候起，福特、雪佛蘭等供應(yīng)日本市場(chǎng)的美國汽車就不再吃香了。
毫無疑問，AA型汽車成為了日本第一個(gè)打破美國模式的先行者，它讓豐田意識(shí)到，本地化定制可以讓豐田獲得長遠(yuǎn)的收益。
歷史證明，豐田的選擇是正確的。從稱雄日本到逐鹿全球，本地定制化將豐田從家鄉(xiāng)的安樂窩推向了全球市場(chǎng)。這非常值得中國車企學(xué)習(xí)和實(shí)踐。
在豐田，本地化定制的地位其實(shí)非常高，也就是產(chǎn)品開發(fā)首先要滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，其次才是減少復(fù)雜性、控制成本的平臺(tái)共享和零部件通用。為了能成功打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，豐田對(duì)各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者的需求是非常敏感的。
例如，20世紀(jì)70年代，豐田在菲律賓和印度尼西亞等國家開始了亞洲汽車本地化的第一次嘗試。其中，商務(wù)多功能車于1976年在菲律賓開始生產(chǎn)，1977年在印尼開始生產(chǎn)。
這種低價(jià)格、多用途的商務(wù)多功能車有什么特點(diǎn)呢？最突出的是，它在當(dāng)?shù)赝瓿裳邪l(fā)和設(shè)計(jì)，考慮了很多當(dāng)?shù)氐囊蛩�，如不同國家的自然環(huán)境、汽車發(fā)展程度、駕駛習(xí)慣、供應(yīng)商水平等。
比如，在中東地區(qū)，汽車需要承受沙漠地帶的暴風(fēng)沙和高溫。而在南亞地區(qū)，汽車還需要應(yīng)對(duì)肆虐的洪水。同時(shí)，豐田還鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐牧悴考䦶S商進(jìn)行本地化開發(fā)，從而減少從日本進(jìn)口昂貴的零部件，也助推了當(dāng)?shù)仄嚬I(yè)的發(fā)展。
再來看歐洲市場(chǎng)，這里是汽車的發(fā)源地，汽車品牌眾多、品類齊全，簡直是強(qiáng)手如林。豐田進(jìn)入歐洲的時(shí)間很晚，可以說處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。為了能在歐洲活下來，豐田必須研制出更加滿足歐洲消費(fèi)者需求的汽車。
1999年，豐田推出了雅力士。該車一經(jīng)推出，便以極具地中海風(fēng)情的外觀，立即迎合了歐洲人的品味，加上更高的安全性、更寬敞的車內(nèi)空間，一下子就火了，成功戰(zhàn)勝了大眾波羅、福特嘉年華、標(biāo)致206等經(jīng)典車型，此后雅力士連續(xù)6年打破年度銷售記錄。
可以說，初闖歐洲市場(chǎng)的雅力士好比1936年打破福特、雪佛蘭在日本壟斷地位的AA型汽車。雅力士成功的秘訣就在于豐田成功進(jìn)行了本地化定制，完美地滿足了歐洲消費(fèi)者對(duì)汽車的需要。
同樣的策略，豐田在美國市場(chǎng)也成功了。不妨來看看在美國很流行的車型，也是底特律三巨頭的自留地——皮卡市場(chǎng)。
在美國，皮卡很受歡迎，可以去參加各種活動(dòng)、去野外游玩、去建筑工地，這是底特律三巨頭常年霸占的細(xì)分市場(chǎng)，處于弱勢(shì)的豐田要想有所突破，必須要拿出些真本事。
全尺寸通德拉就是豐田完全為美國設(shè)計(jì)的皮卡。這款車擁有全新的美式外觀，而且從設(shè)計(jì)、制造到營銷，都出自美國人之手，一定程度上是豐田最為“美國”的產(chǎn)品了，因而也取得了很大的成功。
豐田在全球各個(gè)市場(chǎng)的本地化定制，給整個(gè)公司帶來了更大的價(jià)值。當(dāng)然，本地化定制帶來的收益與挑戰(zhàn)實(shí)際上是并存的，地區(qū)多樣化、客戶多樣化增加了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜程度和生產(chǎn)成本。
所以，本地化定制能否成功，取決于車企在滿足本地化需求的同時(shí)，仍然具有成本優(yōu)勢(shì)。豐田顯然做到了魚和熊掌兼得。
當(dāng)汽車工業(yè)變成全球產(chǎn)業(yè)時(shí)，豐田開始追逐本地化和全球化的共通性。2002年7月，豐田在加州托蘭斯成立了全球知識(shí)中心，負(fù)責(zé)解決本地化中的特殊需求與通用實(shí)踐的矛盾之處，它將來自特定本地市場(chǎng)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為全球通用的流程，使整個(gè)公司都從中受益。
豐田不僅在產(chǎn)品開發(fā)上注重本地化定制，在營銷服務(wù)上也是如此。
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，各國汽車市場(chǎng)的營銷方法是互不相通的。但是，在全球化的影響下，世界正在變“平”，汽車市場(chǎng)也變得越來越相似。豐田在后發(fā)國家就采用此前在其他市場(chǎng)已實(shí)踐過的方法，來改善、提升后發(fā)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)水平，而不會(huì)去計(jì)較這個(gè)方法來自于哪里。這些方法由豐田全球知識(shí)中心整理并集中控制，可以為全球每個(gè)市場(chǎng)提供創(chuàng)新方法。
那么，豐田是如何在中國推進(jìn)本地化定制的呢？
在中國，豐田加速本土化進(jìn)程的方式不是擴(kuò)大產(chǎn)能，而以結(jié)構(gòu)性改革的思維。從生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等領(lǐng)域進(jìn)行全方位體系強(qiáng)化和能力提升，加快對(duì)中國市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局和產(chǎn)品投放力度，甚至提出學(xué)習(xí)中國，用中國速度帶動(dòng)豐田速度。
近年來，豐田每年在華的銷量都保持著小幅增長，正是得益于豐田一直在持續(xù)推進(jìn)本土化進(jìn)程，這也符合豐田“年輪經(jīng)營”的理念——在中國市場(chǎng)一步一個(gè)腳印地扎實(shí)成長，既要做有爆發(fā)力的短跑飛人，更要做能跑得更遠(yuǎn)的馬拉松選手。
不“亂”不“濁”，一切要悠然“徐生”，慢慢地來，這包含了老子“慢”的智慧。豐田深諳這種大智慧，這也值得眾多正處轉(zhuǎn)型中的中國車企們?nèi)ソ梃b和思考。
寫在最后：
八十多年來，豐田從日本美川地區(qū)的一家小型本地公司做起，將世界各地消費(fèi)者的口味和需求，融入到研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、服務(wù)中去，變成了一家集全球化和本地化于一體的公司，本地化定制開發(fā)出的產(chǎn)品，如亞洲的商務(wù)多功能車、歐洲的雅力士、美國的通德拉等，在世界各地都取得了成功，這也助力豐田完成了“走出日本，生產(chǎn)世界汽車”的目標(biāo)，逐漸成為全球首屈一指的汽車廠商。
