車企的法務(wù)部越來越忙了。
他們忙著和車主打官司，和媒體、自媒體打官司，甚至和貼膜店打官司。
7 月 24 日，比亞迪法務(wù)部官方微博發(fā)布首條內(nèi)容稱，新浪微博用戶“龍豬-集車”長期發(fā)布大量不實信息，惡意詆毀、貶低侮辱比亞迪，對比亞迪品牌聲譽造成了嚴(yán)重?fù)p害。對此，比亞迪決定起訴“龍豬-集車”，要求其刪除相關(guān)侵權(quán)言論、公開道歉并賠償 500 萬元人民幣。
圖片來源：比亞迪法務(wù)部官方賬號
比亞迪法務(wù)部所提及的微博用戶“龍豬-集車”，其標(biāo)簽為“汽車達(dá)人”，在微博平臺有 83 萬粉絲。目前，該賬號處于禁言狀態(tài)。
此外，比亞迪法務(wù)部還表示，如果有網(wǎng)友掌握其他涉嫌侵權(quán)、甚至涉嫌收受他人利益侵害比亞迪及比亞迪用戶權(quán)益的信息，可聯(lián)系比亞迪新聞打假辦公室提供線索。凡經(jīng)查證屬實并得到相關(guān)司法機(jī)關(guān)認(rèn)可的，比亞迪將給予 5 萬元至 500 萬元不等的人民幣作為獎勵。
一天后，長城跟進(jìn)。
長城汽車官方發(fā)文稱，已啟動針對“向北不斷電”等“六個賬號涉嫌嚴(yán)重侵權(quán)行為的訴訟程序，長城汽車將向賬號運營主體分別索賠 200 萬至 500 萬元人民幣，索賠金額共計 2500 萬元人民幣。按照長城汽車 2023 年半年報業(yè)績預(yù)告的數(shù)據(jù)，估算下來，該索賠金額超過其上半年平均每月凈利潤的十分之一。
同時，長城汽車也發(fā)起賞金召集，稱如有發(fā)現(xiàn)針對長城汽車的“網(wǎng)絡(luò)水軍”攻擊行為，且能夠提供攻擊鏈路完整證據(jù)材料，經(jīng)司法機(jī)關(guān)認(rèn)定為有效證據(jù)的，將一次性獎勵 200 萬至 300 萬元人民幣。
今年三月，長城汽車曾公開宣布懸賞 1000 萬元人民幣打擊網(wǎng)絡(luò)水軍。針對網(wǎng)絡(luò)暴力言論及“黑公關(guān)”，比亞迪也曾聲稱自己是受害者。如果說近日比亞迪與長城各自起訴自媒體是此前多件事件疊加的余波，但更多車企的法務(wù)部都正在從幕后走向前臺，這在過去的汽車行業(yè)和其他行業(yè)中都是鮮有的。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
為何車企法務(wù)部集體上線？
以微博平臺為例，搜索“法務(wù)部”關(guān)鍵詞，第一個出現(xiàn)的就是“特斯拉法務(wù)部”，排在前十的用戶中，汽車企業(yè)官方法務(wù)部賬號占了半壁江山。特斯拉、理想、蔚來、小鵬、比亞迪、極狐、極氪、零跑，以新能源車企為主的企業(yè)官法務(wù)部賬號在近兩年，尤其是近期集中上線。且，一上線就“開工”。
除了車企，搜索結(jié)果中鮮有其他行業(yè)以企業(yè)官方法務(wù)部身份成立的賬號。有一個例外，是小米集團(tuán)法務(wù)部維權(quán)組。不過，小米也加入了造車大軍。為何車企的法務(wù)部集體從幕后走向前臺，其姿態(tài)愈發(fā)強勢、直接？
圖片圖片圖片
來源：微博搜索
于今年 5 月 8 日注冊的“蔚來法務(wù)部”微博賬號，在 5 月 10 日發(fā)布了首條消息，稱近期網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一批有組織、大規(guī)模地針對蔚來和蔚來用戶的惡意攻擊稿件，這些“極大損失了蔚來和用戶的合法權(quán)益”。蔚來已經(jīng)對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)起訴訟，要求其道歉并賠償損失 200 萬元人民幣。
從五月成立至今，“蔚來法務(wù)部”微博賬號共發(fā)布四條內(nèi)容，均為針對一些自媒體賬號涉嫌名譽侵權(quán)事件。
幾乎在同一時間，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院收到零跑汽車的起訴狀。后者訴訟網(wǎng)絡(luò)賬號“優(yōu)視汽車”及其運營方，故意唱衰零跑汽車在投資市場的投資者信心和社會評價，降低了零跑汽車的聲譽及品牌形象。
6 月，小鵬汽車法務(wù)部官方微博發(fā)文稱，已掌握數(shù)位造謠人身份，并已啟動司法維權(quán)程序，將采取法律手段追究包括組織者、策劃者和實施者的法律責(zé)任。
理想汽車 CEO 李想更是親自下場，他“打假”某汽車自媒體發(fā)布的針對理想汽車的商單收入，并@理想汽車法務(wù)部官方微博，表示“開始干活”，理想汽車法務(wù)部則轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)“收到”。
不過，近期關(guān)于理想法務(wù)部的熱點，是一份針對一家從事汽車貼膜業(yè)務(wù)的“臨沂新理想汽車服務(wù)有限公司”的訴狀，理想汽車以“侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛”為由，起訴這家貼膜店索賠 120 余萬元人民幣。此事經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，又引起新一輪輿論對理想汽車的爭議。
無論是針對貼膜店，還是自媒體，亦或是車主、同行，一時間，汽車企業(yè)的法務(wù)部與品牌公關(guān)部，似乎傻傻分不清。
軟硬兼施。當(dāng)公關(guān)手段不奏效時，法律成為企業(yè)的必要武器。
當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的輿論環(huán)境確實有待改善。尤其是“人人都為自媒體”的時代，信息傳播門檻降低，且傳播渠道從大眾媒體走向社交平臺、短視頻媒介，企業(yè)原有的公關(guān)方式顯然跟不上病毒式傳播的節(jié)奏。
另一方面，以蔚來等新造車勢力為代表的新能源車企，從成立之初便強調(diào)直營，與用戶直接溝通被視作企業(yè)的立足之本。這種情況下，輿論對品牌塑造的影響就會更大，而品牌力對消費者購車決策的影響也在增加。
早在 2020 年，J.D. Power 研究就曾發(fā)布，逾四成潛在購車者在入店前已經(jīng)流失，這其中超過半數(shù)都是在前期搜索了解中放棄的。
J.D. Power 表示，隨著中國汽車市場步入存量階段，入店前的客流彌足珍貴。但事實是，消費者在購車早期階段的流失率逐年增加，2017 年是 10%，2020 年是 43%。
這就不難理解，在復(fù)雜的輿論環(huán)境中，尤其是面對“黑媒體”、“黑公關(guān)”時，為何車企的法務(wù)部要沖在前面。
上百萬的賠償金
在眾多車企訴訟狀中，針對名譽侵權(quán)的案件比例最高，且賠償金額大多百萬級別。
今年三月， 特斯拉在國內(nèi)首例“退一賠三”案中敗訴，被判決向某車主退還購車款并賠償三倍金額。但隨后不久，該車主收到一份來自特斯拉的訴狀，后者認(rèn)為其在微博中稱特斯拉為“無賴企業(yè)”、“流氓企業(yè)”、“江湖騙子”，侵犯了特斯拉名譽權(quán)，要求賠償經(jīng)濟(jì)損失 500 萬元人民幣。
無獨有偶。近日，針對另一位兩年前在上海車展期間站上車頂維權(quán)的車主，特斯拉法務(wù)部再次出面，起訴該車主侵犯其名譽權(quán)并索賠同樣是 500 萬元人民幣。截至目前，在中國裁判文書網(wǎng)，汽車營造社搜索到特斯拉名譽糾紛相關(guān)文書 460 篇。
不過，針對企業(yè)法務(wù)部的高調(diào)與強勢，一些資深汽車媒體表示，分不清車企是在“維權(quán)”還是“霸凌”。畢竟，相較于法務(wù)體系完善的汽車公司，車主或自媒體、貼膜店等大多不具備與之匹配的法律能力。
以上文提到的理想汽車控訴臨沂同名貼膜店為例，臨沂的這家小老板感覺有點冤，他在網(wǎng)上錄視頻稱自己小名叫了 30 年的“理想”，沒想到有一天被理想汽車起訴。這件事情經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，理想汽車被輿論冠上了“格局太小”的名聲。
隨后，理想汽車法務(wù)部發(fā)聲，表示其起訴原因是該店“冒充理想汽車官方”進(jìn)行銷售等商業(yè)活動，并非因普通的商標(biāo)侵權(quán)。不過，從“理想汽車法務(wù)部”微博官方賬號下的留言來看，網(wǎng)友并不買賬，稱理想汽車“吃相難看”。
圖片來源：理想汽車法務(wù)部官方賬號
截至目前，理想汽車官方尚未對該訴訟有新的回應(yīng)。但其官方法務(wù)部賬號又發(fā)了一條新的聲明，稱部分自媒體傳播理想汽車遠(yuǎn)程鎖車一事，無事實依據(jù)，保留對造謠者的起訴權(quán)利。
利用法律武器保障自身合法權(quán)益，這本無可厚非。但為何近期車企法務(wù)部的集體上線、集體上訴，營造了一種一言不合就控訴 500 萬的劍拔弩張的氛圍呢？
對媒體與大眾來說，監(jiān)督企業(yè)是其天然職責(zé)。
2020年，理想汽車曾宣布要為部分理想ONE車輛升級前懸架下擺臂。信息發(fā)布后，許多車主、媒體指出，此次行動應(yīng)該按照“召回”來定義，而非“升級”。當(dāng)時的輿論對剛上新車的理想來說至關(guān)重要。理想汽車最終決定啟動主動召回程序，并發(fā)表致歉信，承認(rèn)更換前懸架下擺臂應(yīng)為“召回”而非“升級”。
沒有一家企業(yè)會不犯錯誤，但市場需要真相與事實。而現(xiàn)實中，事實往往需要時間予以驗證。若企業(yè)維權(quán)邊界不斷擴(kuò)大，當(dāng)探討空間被無限壓縮時，當(dāng)媒體報道如屢薄冰時，誰來監(jiān)督企業(yè)，誰來為消費者說話？
正是有公開探討的空間，才會有諸如特斯拉百萬輛召回、允許不適應(yīng)單踏板模式的車主選擇關(guān)閉此功能的改善；才會有機(jī)油門事件曝光以及本田召回其最熱銷產(chǎn)品的決定；才會有大眾集團(tuán)的排放門丑聞和天價賠償金。
適當(dāng)、客觀的監(jiān)督與傳播，哪怕是負(fù)面信息，也并非都是壞事。對于個別企業(yè)來說，當(dāng)下的負(fù)面可能是致命打擊，但對消費者、對市場、對營商環(huán)境、對行業(yè)發(fā)展來說，利大于弊。正向的、良性的輿論監(jiān)管所帶來的“利”，也會反哺企業(yè)本身。當(dāng)然，一切要建立在以“事實”基礎(chǔ)之上——媒體以事實為依據(jù)報道，車主以事實為依據(jù)維權(quán)，企業(yè)以事實為依據(jù)發(fā)聲。
眼下，企業(yè)用動輒上百萬的賠償金和上百萬的懸賞金在全網(wǎng)“打假打黑”。一方面，這確實能對侵權(quán)行為起到一定的震懾作用；但另一方面，百萬罰金或百萬賞金的“一訴了之”的態(tài)度，對車企來說并不能解決根本問題，甚至?xí)鸬椒醋饔�。更重要的是，如何確認(rèn)邊界？
北京嘉維律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師對汽車營造社表示，名譽侵權(quán)是指通過侮辱或誹謗的方式損害他人名譽，導(dǎo)致他人的社會評價降低。在認(rèn)定構(gòu)成名譽侵權(quán)的前提下，被告的賠償標(biāo)準(zhǔn)首先是原告因被告的侵權(quán)行為所遭受的實際損失，但這通常很難證明；其次是被告的侵權(quán)所得，多數(shù)情況下也很難證明。
因此，司法實踐中法院通常根據(jù)侵權(quán)的主觀惡意程度、侵權(quán)的持續(xù)時間長短及影響范圍的大小等因素酌定賠償金額。趙占領(lǐng)律師分析，車企起訴時索賠的金額設(shè)置較高，通常有可能幾個考慮，其一，增強訴訟的震懾力，不僅對被告造成較大壓力，也會對其他的媒體和自媒體起到一定的震懾效果；其二，通過設(shè)置比較高的索賠金額，增加案件的受關(guān)注度。
“企業(yè)依法維護(hù)自身權(quán)利沒有問題，索賠 500 萬或者更高都沒有問題，最終賠償金額由法院判決。”不過，趙占領(lǐng)律師也表示，在司法實踐中，名譽侵權(quán)案件的判決金額超過 50 萬以上的非常少，超過百萬的更是屈指可數(shù)。
來源：汽車營造社
