上半年的新冠“疫情”把所有的商務活動按下了暫停鍵，不過，在互聯(lián)網發(fā)達的今天，線下商務生態(tài)快速切換到線上也成為“被迫”中的新機遇。在此期間，各行業(yè)紛紛聚焦于線上營銷，作為國之支柱的汽車行業(yè)更是首當其沖，而在此之前線上營銷與電子商務也一直是汽車行業(yè)有所關注的營銷方式之一。
線上營銷能快速應對消費需求的轉變
中國汽車消費者經歷10年的高速發(fā)展之后，主流消費群體已成為過去，新晉的汽車消費人群從年齡、性別和區(qū)域幾個層面都與之不同。目前消費端所獲得汽車新聞的元素是全方位的，以新渠道、新消費、新人群為主的形式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場的發(fā)展。其中，90后消費者呈現(xiàn)出樂于接受新事物、興趣愛好廣泛、有主見、喜歡社交等特點；相較80后，其消費趨勢更加多元化、差異化、品質化，且更注重健康、享受生命。
而即將進入社會的00后，絕大多數(shù)生活訴求是靠線上所完成的，猜想他們的購車也將離不開互聯(lián)網，消費端有如此的轉變，那么即使沒有“疫情”的發(fā)生，而隨著互聯(lián)網的發(fā)展進入深水區(qū)，汽車行業(yè)線上線下的融合也將成為一種趨勢。
至于“疫情”，有可能僅僅是加速且堅定了車企線上營銷布局的決心�！ �
線上打造品牌聲量
上半年，中國汽車市場中，幾乎所有的主流品牌都加入了線上營銷的行列，建立在線智能展廳、開辟銷售“帶貨”渠道。為消費者提供可以直接在線訂購、試駕、保養(yǎng)、維修等線上業(yè)務，而通過線上的訂單，經銷商從線下可以辦理各種手續(xù)和上門送貨，形成線上、下的服務閉合。
在線服務
上半年線上、下業(yè)務融合做的初具規(guī)模的有東風日產，沃爾沃，豐田，吉利，長城，捷途，廣汽本田，一汽奔騰等車企，不僅覆蓋了選車，購車還包含了汽車維修等環(huán)節(jié)的網約車銷售及服務工作。一汽奔騰攜手全網200多家經銷商實現(xiàn)了VR購車，在線咨詢甚至在線購車服務。長安汽車推出的在線看車功能，不僅為消費者提供了在線選車便利還可為消費者辦理所有購車手續(xù)。
另外廣汽豐田還可通過APP在線AR看車，并可通過APP直接預約，在線支付定金，經銷商可提供上門取送試駕車服務，而試駕車還做好了消毒等防護工作。
在線服務上，汽車企業(yè)一直都是有備而來，另外，很多電商網站和垂直媒體也都曾涉及過，雖然褒貶不一，但經驗之談可與之共享，所以，車企與經銷商在數(shù)字營銷業(yè)務上的“觸網”，從“疫”開始就不含糊。
“帶貨”直播賣車
雖然汽車是大件商品，但仍需要零售端打開市場，而在“疫”前，直播“帶貨”就比線下零售有較大優(yōu)勢，成本、時間、集客和效率，車企雖然在“疫”期間敢于嘗試“李佳琦”的直播“帶貨”模式，但相比快消品而言，仍有較大上漲空間。
從2019年10月，雷佳音代表寶沃汽車進行直播開始，網紅明星在線賣車已經成為風潮。 而在直播“帶貨”領域，長城汽車開辟了先河，也成為突破了直播賣車的歷史，羅永浩與薇婭的加入，不僅使得當期在線觀看人數(shù)暴漲，而且達成了一張的高效率的賣車成績單，薇婭在15分鐘內賣出40輛，羅永浩不僅秒賣出了10臺長城汽車，而且還斬獲了1.2萬個限時訂單。
老羅通過這樣的成績不僅搖身一變成為“金牌”銷售員，而且在車市一片“哀嚎”中點燃了一把火，難道說直播“帶貨”的線上營銷是汽車渠道端的新機會？資深財經記者，著名財經評論員劉曉博就曾分析過當下的行業(yè)機會，他表示汽車、房產等重資產行業(yè)在目前的經濟形勢下，一方面需要政策的支持，另一方面更需要找到營銷機會。“目前什么對行業(yè)是機會？顯然是視頻直播，他能夠帶動企業(yè)營銷” 劉曉博如是說
長城汽車的成功也提醒了國內造車新勢力的領頭羊---蔚來，李斌的親自下海直播“帶貨”不僅賣出了320臺車，而且首次直播的成績就超越帶貨女皇---薇婭，40分鐘入賬1.28億元。
車企上半年投入的這場在線直播“帶貨”如火如荼，不僅讓車企認清了營銷轉型的必要性，還將重新來評估線下經銷商渠道的效率問題。
德勤中國咨詢合伙人、汽車行業(yè)分析師陳寧分析認為，如今直播帶貨是營銷改變的大趨勢，“直播和以前的電視購物異曲同工，只是網絡化了，平民化了。車是個復雜產品，很難沖動消費。但是把購車過程拆解，里面會有越來越多的環(huán)節(jié)會被顛覆”。
關于直播“帶貨”的高效率，陳寧認為汽車行業(yè)營銷主導的一直都是甲方，也就是主機廠。經銷商的營銷渠道正在發(fā)生改變，“消費者以前是基于對經銷商的信任，因為經銷商就在當?shù)亍５乩砦恢脕碚f是近的。但立場其實是比較遠的”。他表示由于直播等新的營銷形式的推出，隨著數(shù)字化和網絡的普及，經銷商會被消費者的逐漸放大的品牌偏好而吸引，經銷商會慢慢被擠壓，能夠提供給消費者的價值越來越小。
直播“帶貨”賣車，是突顯企業(yè)本身的辨識度，陳寧表示：“很多時候企業(yè)的老總是躲在幕后，這個企業(yè)的產品具有辨識度，但企業(yè)本身卻沒有，現(xiàn)如今，消費者要求企業(yè)要具備自己的辨識度，所以也就是車企參與直播“帶貨”的原因，提高品牌特性與辨識度。”
但品牌聲量和辨識度最終要轉化為銷量，這是每一個制造商最終要得到的結果，基于最終訴求，知名營銷專家，資深消費者行為與趨勢專家、數(shù)字營銷專家、商業(yè)趨勢觀察家肖明超表示，線上營銷就是去打造品牌聲量，“如何把聲量和后端的轉化鏈連接起來，這是比較重要的“。
線上、下融合才有出路
顯然，車企在有備而來的情況下，從線上打造了聲量，但汽車仍然是一個徹徹底底在線下要去體驗的貴重商品，如果忽略了線下渠道端的作用，自然而然也將成為車企營銷的矛盾點。
從制造商的角度來看，線上并沒有被視為銷售的主流渠道，一般來說，線上集客和推廣是常規(guī)手段，到最后仍然需要店面經銷商、乃至車展的力量為之完成聲量的補充，而不僅在汽車的銷售中，像裝飾、維修、金融、保險和二手車等衍生環(huán)節(jié)也是非常重要的。 目前，車企的渠道仍然是建立在4S店模式上，近似零成本的電商模式不能為經銷商所使用，有利可圖在目前這個閉環(huán)中，車企、經銷商、電商都“意會”的形式。
雖然像榮威等品牌提出了新零售服務體系的模式，想要最大程度重構“人，貨，場”三個體系，打破線上、線下消費場景。但肖明超表示目前線上、下營銷仍然呈現(xiàn)對立情況，“企業(yè)還需要定義線上、下營銷的比重、定位與角色，在整個數(shù)字營銷體系里應該如何構成“。他明確表示汽車品牌線上、線下營銷，最終一定是走向融合。
