如果問(wèn)你“什么汽車(chē)品牌最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（洗腦）？”你會(huì)怎么回答？
近日，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)媒體Morketing研究院發(fā)布了《2019-2020中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，其中關(guān)于全球各大車(chē)企在2019年一年之中用于營(yíng)銷(xiāo)方面花費(fèi)的排行榜引起了我們的興趣。
Morketing從英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2019全球最具價(jià)值的100個(gè)汽車(chē)品牌”的前50名之中，截取了20家集團(tuán)和40多個(gè)汽車(chē)品牌，來(lái)分析一下在2019年各大知名的汽車(chē)品牌到底花了多少錢(qián)來(lái)給我們洗洗腦子？
“洗腦”之王——大眾集團(tuán)
回到開(kāi)篇的那個(gè)問(wèn)題——“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)（洗腦）哪家強(qiáng)？”，答案可能千奇百怪，但占比最大、討論最多的肯定有大眾一席。
大眾集團(tuán)在2019年總計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)方面花費(fèi)了209.78億歐元，折合下來(lái)達(dá)人民幣1620.45億元。
雖然這筆錢(qián)包括了大眾、保時(shí)捷、曼恩、斯柯達(dá)、賓利、斯堪尼亞各大品牌的費(fèi)用，但這個(gè)金額仍舊非?？鋸?，完全看不出這是一個(gè)因?yàn)?ldquo;排放門(mén)”已經(jīng)付出經(jīng)濟(jì)成本約2341.84億的企業(yè)。
大眾在營(yíng)銷(xiāo)上花了那么多錢(qián)，效果如何呢？
朗逸和速騰成為2019年度全國(guó)所有車(chē)型保有量的第二、三名，唯一將它們打敗的是中國(guó)神車(chē)五菱宏光。2019年大眾共銷(xiāo)售了628萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)了0.5%，而這之中一半的銷(xiāo)量來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。
大眾的營(yíng)銷(xiāo)能夠如此成功，除了自詡“德國(guó)制造”以外，更是深諳了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的心理。試想一下，當(dāng)你因?yàn)楸?ldquo;德國(guó)制造”的標(biāo)簽深深吸引而忍不住掏出支付二維碼時(shí)，你買(mǎi)的真是汽車(chē)本身嗎？
我覺(jué)得不是，你實(shí)際買(mǎi)的是一種文化！源于德國(guó)精準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)藝術(shù)！你看，這就是一種營(yíng)銷(xiāo)的至高境界。
“不會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)——本田株式會(huì)社
與大眾那毫無(wú)驚喜的賬單不同，本田的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)簡(jiǎn)直令人窒息。這個(gè)一向被冠以“不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的本田，居然是個(gè)這么能花錢(qián)的主？！
一年花掉了1066億人民幣來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，這錢(qián)都花在哪里了？大家嘗試想一想令你印象深刻的汽車(chē)廣告中有本田的身影嗎？我一時(shí)半會(huì)還真不行。
對(duì)于本田的營(yíng)銷(xiāo)能力，很多人都是持懷疑態(tài)度的，但其實(shí)作為“技術(shù)本田”的它營(yíng)銷(xiāo)能力一點(diǎn)都不弱。“一日本田，終身本田”、“Vtec is the best！”、“買(mǎi)發(fā)動(dòng)機(jī)送車(chē)”等口頭禪，我相信即便是對(duì)車(chē)不太熱衷的普通車(chē)友都是耳熟能詳了吧？
這種默默從口碑出發(fā)的滲透能力正是本田的一大特色。然而2018和2019兩年因?yàn)楸咎锬桥_(tái)全系鋪開(kāi)的1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量堪憂(yōu)，使得本田的口碑呈現(xiàn)直線(xiàn)下降。
猜測(cè)這筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花在維護(hù)“機(jī)油門(mén)”和“失速門(mén)”方面應(yīng)該不少，另外美國(guó)作為本田的第二大主戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的重心也極有可能放在那里。
“摳”出天際——豐田集團(tuán)
說(shuō)到“省錢(qián)”（摳門(mén)）的能力，在全世界所有的車(chē)企中無(wú)人能出豐田其右。福特發(fā)明了流水線(xiàn)生產(chǎn)方式，但豐田是真正將“精益”概念發(fā)揚(yáng)光大的，穩(wěn)穩(wěn)地成為“日系管理模式”的代名詞。
豐田集團(tuán)包括了豐田、雷克薩斯、大發(fā)和日野四個(gè)品牌，2019年它們?nèi)考悠饋?lái)在營(yíng)銷(xiāo)方面的花費(fèi)卻只有142億，不到本田的七分之一！
車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)一般會(huì)包括銷(xiāo)售、廣告和一般性支出等等方面，豪華車(chē)品牌的車(chē)型因?yàn)殇N(xiāo)售規(guī)模較小，所以一般情況下會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上投入更大的規(guī)模來(lái)鞏固影響力。
對(duì)于豪華品牌而言，讓你覺(jué)得它“貴”比你真的掏錢(qián)買(mǎi)它更重要！如果嫌貴這說(shuō)明我們目前還不是他們的目標(biāo)用戶(hù)，但如果我們覺(jué)得這個(gè)豪華品牌性?xún)r(jià)比很高，那對(duì)它來(lái)說(shuō)才是真正的災(zāi)難。
所以各大豪華品牌從來(lái)不會(huì)吝嗇于投錢(qián)大做宣傳來(lái)拔高品牌定位，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予一點(diǎn)優(yōu)惠，卻又恰好談不上性?xún)r(jià)比，這才是最完美的狀態(tài)。
然而雷克薩斯完全不需要，甚至不必花費(fèi)大力氣去營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)有源源不斷的人排隊(duì)甚至加價(jià)等待提車(chē)，這是豐田真正的厲害之處。
2020年旱得旱，澇得澇
2020的開(kāi)年暴擊，讓所有人都傻了眼，可以預(yù)見(jiàn)到今年各大車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都會(huì)有大幅度的下降。
去年混得好的，例如還在“加價(jià)”的豐田集團(tuán)，加大營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也許會(huì)有進(jìn)一步的銷(xiāo)量提升，而本身就混得不怎么樣的，甚至背上各種“門(mén)”事件的，今年的日子可不太好過(guò)嘍。
來(lái)源：新汽車(chē)志