上半年的新冠“疫情”把所有的商務(wù)活動(dòng)按下了暫停鍵，不過，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，線下商務(wù)生態(tài)快速切換到線上也成為“被迫”中的新機(jī)遇。在此期間，各行業(yè)紛紛聚焦于線上營銷，作為國之支柱的汽車行業(yè)更是首當(dāng)其沖，而在此之前線上營銷與電子商務(wù)也一直是汽車行業(yè)有所關(guān)注的營銷方式之一。
線上營銷能快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變
中國汽車消費(fèi)者經(jīng)歷10年的高速發(fā)展之后，主流消費(fèi)群體已成為過去，新晉的汽車消費(fèi)人群從年齡、性別和區(qū)域幾個(gè)層面都與之不同。目前消費(fèi)端所獲得汽車新聞的元素是全方位的，以新渠道、新消費(fèi)、新人群為主的形式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場(chǎng)的發(fā)展。其中，90后消費(fèi)者呈現(xiàn)出樂于接受新事物、興趣愛好廣泛、有主見、喜歡社交等特點(diǎn)；相較80后，其消費(fèi)趨勢(shì)更加多元化、差異化、品質(zhì)化，且更注重健康、享受生命。
而即將進(jìn)入社會(huì)的00后，絕大多數(shù)生活訴求是靠線上所完成的，猜想他們的購車也將離不開互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)端有如此的轉(zhuǎn)變，那么即使沒有“疫情”的發(fā)生，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，汽車行業(yè)線上線下的融合也將成為一種趨勢(shì)。
至于“疫情”，有可能僅僅是加速且堅(jiān)定了車企線上營銷布局的決心�！ �
線上打造品牌聲量
上半年，中國汽車市場(chǎng)中，幾乎所有的主流品牌都加入了線上營銷的行列，建立在線智能展廳、開辟銷售“帶貨”渠道。為消費(fèi)者提供可以直接在線訂購、試駕、保養(yǎng)、維修等線上業(yè)務(wù)，而通過線上的訂單，經(jīng)銷商從線下可以辦理各種手續(xù)和上門送貨，形成線上、下的服務(wù)閉合。
在線服務(wù)
上半年線上、下業(yè)務(wù)融合做的初具規(guī)模的有東風(fēng)日產(chǎn)，沃爾沃，豐田，吉利，長城，捷途，廣汽本田，一汽奔騰等車企，不僅覆蓋了選車，購車還包含了汽車維修等環(huán)節(jié)的網(wǎng)約車銷售及服務(wù)工作。一汽奔騰攜手全網(wǎng)200多家經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了VR購車，在線咨詢甚至在線購車服務(wù)。長安汽車推出的在線看車功能，不僅為消費(fèi)者提供了在線選車便利還可為消費(fèi)者辦理所有購車手續(xù)。
另外廣汽豐田還可通過APP在線AR看車，并可通過APP直接預(yù)約，在線支付定金，經(jīng)銷商可提供上門取送試駕車服務(wù)，而試駕車還做好了消毒等防護(hù)工作。
在線服務(wù)上，汽車企業(yè)一直都是有備而來，另外，很多電商網(wǎng)站和垂直媒體也都曾涉及過，雖然褒貶不一，但經(jīng)驗(yàn)之談可與之共享，所以，車企與經(jīng)銷商在數(shù)字營銷業(yè)務(wù)上的“觸網(wǎng)”，從“疫”開始就不含糊。
“帶貨”直播賣車
雖然汽車是大件商品，但仍需要零售端打開市場(chǎng)，而在“疫”前，直播“帶貨”就比線下零售有較大優(yōu)勢(shì)，成本、時(shí)間、集客和效率，車企雖然在“疫”期間敢于嘗試“李佳琦”的直播“帶貨”模式，但相比快消品而言，仍有較大上漲空間。
從2019年10月，雷佳音代表寶沃汽車進(jìn)行直播開始，網(wǎng)紅明星在線賣車已經(jīng)成為風(fēng)潮。 而在直播“帶貨”領(lǐng)域，長城汽車開辟了先河，也成為突破了直播賣車的歷史，羅永浩與薇婭的加入，不僅使得當(dāng)期在線觀看人數(shù)暴漲，而且達(dá)成了一張的高效率的賣車成績(jī)單，薇婭在15分鐘內(nèi)賣出40輛，羅永浩不僅秒賣出了10臺(tái)長城汽車，而且還斬獲了1.2萬個(gè)限時(shí)訂單。
老羅通過這樣的成績(jī)不僅搖身一變成為“金牌”銷售員，而且在車市一片“哀嚎”中點(diǎn)燃了一把火，難道說直播“帶貨”的線上營銷是汽車渠道端的新機(jī)會(huì)？資深財(cái)經(jīng)記者，著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員劉曉博就曾分析過當(dāng)下的行業(yè)機(jī)會(huì)，他表示汽車、房產(chǎn)等重資產(chǎn)行業(yè)在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，一方面需要政策的支持，另一方面更需要找到營銷機(jī)會(huì)。“目前什么對(duì)行業(yè)是機(jī)會(huì)？顯然是視頻直播，他能夠帶動(dòng)企業(yè)營銷” 劉曉博如是說
長城汽車的成功也提醒了國內(nèi)造車新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊---蔚來，李斌的親自下海直播“帶貨”不僅賣出了320臺(tái)車，而且首次直播的成績(jī)就超越帶貨女皇---薇婭，40分鐘入賬1.28億元。
車企上半年投入的這場(chǎng)在線直播“帶貨”如火如荼，不僅讓車企認(rèn)清了營銷轉(zhuǎn)型的必要性，還將重新來評(píng)估線下經(jīng)銷商渠道的效率問題。
德勤中國咨詢合伙人、汽車行業(yè)分析師陳寧分析認(rèn)為，如今直播帶貨是營銷改變的大趨勢(shì)，“直播和以前的電視購物異曲同工，只是網(wǎng)絡(luò)化了，平民化了。車是個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品，很難沖動(dòng)消費(fèi)。但是把購車過程拆解，里面會(huì)有越來越多的環(huán)節(jié)會(huì)被顛覆”。
關(guān)于直播“帶貨”的高效率，陳寧認(rèn)為汽車行業(yè)營銷主導(dǎo)的一直都是甲方，也就是主機(jī)廠。經(jīng)銷商的營銷渠道正在發(fā)生改變，“消費(fèi)者以前是基于對(duì)經(jīng)銷商的信任，因?yàn)榻?jīng)銷商就在當(dāng)?shù)亍５乩砦恢脕碚f是近的。但立場(chǎng)其實(shí)是比較遠(yuǎn)的”。他表示由于直播等新的營銷形式的推出，隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的普及，經(jīng)銷商會(huì)被消費(fèi)者的逐漸放大的品牌偏好而吸引，經(jīng)銷商會(huì)慢慢被擠壓，能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)值越來越小。
直播“帶貨”賣車，是突顯企業(yè)本身的辨識(shí)度，陳寧表示：“很多時(shí)候企業(yè)的老總是躲在幕后，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品具有辨識(shí)度，但企業(yè)本身卻沒有，現(xiàn)如今，消費(fèi)者要求企業(yè)要具備自己的辨識(shí)度，所以也就是車企參與直播“帶貨”的原因，提高品牌特性與辨識(shí)度。”
但品牌聲量和辨識(shí)度最終要轉(zhuǎn)化為銷量，這是每一個(gè)制造商最終要得到的結(jié)果，基于最終訴求，知名營銷專家，資深消費(fèi)者行為與趨勢(shì)專家、數(shù)字營銷專家、商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超表示，線上營銷就是去打造品牌聲量，“如何把聲量和后端的轉(zhuǎn)化鏈連接起來，這是比較重要的“。
線上、下融合才有出路
顯然，車企在有備而來的情況下，從線上打造了聲量，但汽車仍然是一個(gè)徹徹底底在線下要去體驗(yàn)的貴重商品，如果忽略了線下渠道端的作用，自然而然也將成為車企營銷的矛盾點(diǎn)。
從制造商的角度來看，線上并沒有被視為銷售的主流渠道，一般來說，線上集客和推廣是常規(guī)手段，到最后仍然需要店面經(jīng)銷商、乃至車展的力量為之完成聲量的補(bǔ)充，而不僅在汽車的銷售中，像裝飾、維修、金融、保險(xiǎn)和二手車等衍生環(huán)節(jié)也是非常重要的。 目前，車企的渠道仍然是建立在4S店模式上，近似零成本的電商模式不能為經(jīng)銷商所使用，有利可圖在目前這個(gè)閉環(huán)中，車企、經(jīng)銷商、電商都“意會(huì)”的形式。
雖然像榮威等品牌提出了新零售服務(wù)體系的模式，想要最大程度重構(gòu)“人，貨，場(chǎng)”三個(gè)體系，打破線上、線下消費(fèi)場(chǎng)景。但肖明超表示目前線上、下營銷仍然呈現(xiàn)對(duì)立情況，“企業(yè)還需要定義線上、下營銷的比重、定位與角色，在整個(gè)數(shù)字營銷體系里應(yīng)該如何構(gòu)成“。他明確表示汽車品牌線上、線下營銷，最終一定是走向融合。
